Nota: Esta publicación es una adaptación localizada del blog original de Amazon en Estados Unidos, dirigida a anunciantes en México para brindarles contexto relevante sobre este tema.
La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC por sus siglas en inglés) presentó hoy una demanda infundada alegando que Amazon engañó a los anunciantes sobre los precios y la subasta de sus Sponsored Ads. Amazon está firmemente en desacuerdo.
31 de agosto de 2026
Puntos clave
- La FTC quiere que el público crea que este caso se trata de precios más altos para los consumidores. No es así.
- El enfoque de Amazon en materia de precios contradice cualquier sugerencia de daño al consumidor. Ofrecemos a los clientes los precios más bajos todos los días en la más amplia selección de productos, y trabajamos para garantizar que nuestros precios en retail y productos de supermercado igualen o superen los ofrecidos por otros minoristas.
- Además de los precios bajos diarios en Amazon, los clientes ahorraron en promedio más de $230 dólares al año el año pasado en productos esenciales y otros artículos a través de ofertas, cupones y nuestro programa de reorden Subscribe & Save.
- La propia demanda de la FTC no cita evidencia alguna de aumentos de precios para los consumidores, y los consumidores solo se mencionan contadas veces en más de 150 páginas.
- Tampoco hay daño para los anunciantes. De 2019 a 2024, el costo promedio por clic de los anuncios de búsqueda de Sponsored Products de Amazon se mantuvo estable ajustado por inflación, mientras que las tasas de conversión crecieron un 24% de 2021 a 2025. Los anunciantes pagaron lo mismo y obtuvieron más a medida que mejoramos significativamente la relevancia de los anuncios y, por lo tanto, su rendimiento.
- La afirmación de la FTC malinterpreta fundamentalmente cómo operan los anunciantes. Los anunciantes ajustan sus pujas basándose en el rendimiento real, no en descripciones de la mecánica de la subasta. Incluso aceptando la premisa errónea de la FTC de que los anunciantes no ajustan sus pujas, estimamos que ahorraron más de $8 mil millones de dólares de 2021 a 2025 como resultado de que Amazon prioriza la relevancia del anuncio por encima de seleccionar anuncios solo por el monto de la puja.
- Las pujas ganadoras promedio cayeron un 50% de 2019 a 2025 en los anuncios de búsqueda de Sponsored Products, y aproximadamente el 92% de los anuncios colocados no corresponden a la puja más alta.
- En 2026, estimamos que los anunciantes generarán al menos un 58% más de ventas con este modelo —en lugar de ser clasificados por el monto de puja más alto— y al menos un 46% mejor retorno sobre la inversión publicitaria gracias a nuestro enfoque en la relevancia. Además, los compradores tienen un 58% más de probabilidades de ver anuncios de productos que considerarían hacer clic o comprar porque priorizamos la relevancia del anuncio en lugar de simplemente la puja más alta.
- El caso se centra en la dinámica de subastas de precio generalizado de segunda posición, que la propia demanda reconoce que ha sido "el estándar de la industria durante décadas". En ningún escenario un anunciante paga más que su puja.
- Después de revisar aproximadamente 1.5 millones de páginas que abarcan seis años, la FTC se apoya en unas pocas comunicaciones simplificadas para alegar un esfuerzo a nivel de toda la empresa para engañar. Eso es rotundamente falso.
En los primeros años, Amazon.com solo proporcionaba resultados de búsqueda básicos. Por supuesto, queríamos mostrar a los clientes los mejores productos, y nuestros resultados de compra favorecían artículos con atributos como muchas reseñas de clientes, reseñas positivas, altas tasas de clics y altas tasas de compra. Con el tiempo, descubrimos que los artículos existentes en nuestro catálogo de productos tenían muchos de estos atributos favorables y se volvieron tan privilegiados en nuestros sistemas que impedían que productos nuevos, a veces más útiles, aparecieran en nuestros resultados de búsqueda. También escuchamos de las marcas que querían herramientas para mejorar la visibilidad de sus productos, particularmente los nuevos.
Una de las formas en que trabajamos para abordar este desafío fue introducir la publicidad para que los compradores pudieran descubrir más fácilmente productos y marcas nuevas que atendieran mejor sus necesidades o alternativas más económicas que quizás no conocían, dándoles a las marcas una nueva forma de llegar a los clientes. Por ejemplo, los clientes que buscaban cables de alimentación USB para sus teléfonos veían cables de alimentación con las mejores ventas y reseñas positivas que habían existido durante años. La publicidad hizo visible una nueva innovación: bancos de carga portátiles. Estos aún no aparecían cerca de los primeros resultados de búsqueda, pero resolvían una necesidad significativa del cliente, como lo demostró su aumento en popularidad una vez que se anunciaron.
Nuestra publicidad inicial fue útil para los clientes porque hacía visibles productos nuevos, pero funcionaba con sistemas bastante rudimentarios. Usábamos sistemas de software simples basados en reglas para ayudar a garantizar que los anuncios fueran relevantes para los compradores, pero estos eran imprecisos, restrictivos y limitantes para los anunciantes. Dado lo incipiente del programa publicitario en ese momento (y de la publicidad en línea en general), funcionaba lo suficientemente bien para una gama limitada de categorías y productos. Sin embargo, en los años siguientes, a medida que la selección en nuestra Tienda creció a cientos de millones de productos en más de 35 categorías (desde libros hasta electrónica, juguetes, moda y artículos esenciales del día a día), el sistema publicitario simple basado en reglas no escaló eficazmente para permitir que los anunciantes colocaran anuncios relevantes en toda nuestra amplia selección, y comenzamos a innovar con aprendizaje automático e inteligencia artificial para beneficiar tanto a compradores como a anunciantes.
Sabíamos que había dos cosas que debíamos priorizar: la relevancia del anuncio para los compradores y la publicidad de alto rendimiento para las marcas. Nuestra filosofía era simple: los clientes descubren nuevas marcas e interactúan con anuncios que les interesan, y los anunciantes obtienen valor y resultados cuando nuestros clientes interactúan con estos anuncios.
En 2014, comenzamos a probar modelos avanzados de relevancia basados en aprendizaje automático en un intento de predecir qué tan probable era que un comprador encontrara útil un anuncio. Teníamos la intención de probarlo durante un período prolongado, y de hecho lo hicimos, antes de implementarlo de manera generalizada. Para 2019, estaban en uso en toda la publicidad de nuestra Tienda para brindar mayores beneficios a compradores y anunciantes. Formas aún más avanzadas de estos modelos, que hemos mejorado enormemente y seguimos usando hoy, consideran una variedad de factores, incluyendo el contenido que rodea la ubicación del anuncio, la consulta de búsqueda del comprador y la probabilidad de que un comprador interactúe con el producto o servicio anunciado. Debido a que estos modelos son mucho más sofisticados y agilizan la colocación de anuncios relevantes, hemos podido desarrollar nuevos formatos y ubicaciones de anuncios que ayudan a los compradores a encontrar productos mejores o más económicos, y ayudan a las marcas a llegar a esos compradores de manera más rentable porque no están gastando dinero en publicidad en ubicaciones subóptimas.
Este enfoque ha sido bien recibido por clientes y anunciantes. Hoy, los consumidores de todo el mundo califican consistentemente la publicidad de Amazon como la más útil y relevante, según Kantar, una firma de investigación independiente.
En el corazón de esta innovación estuvo nuestro trabajo para hacer que la compra de anuncios fuera simple y fácil para marcas de todos los tamaños. Los anuncios de Sponsored Products toman solo minutos para crearse y ofrecen opciones flexibles de segmentación, pujas y presupuesto que los anunciantes pueden gestionar directamente en el Constructor de Campañas de la Consola de Anuncios. Las campañas de Sponsored Products no tienen tarifas mensuales ni cargos iniciales. Los anunciantes establecen el monto máximo que están dispuestos a pagar cuando un comprador hace clic en un anuncio de sus productos y sus presupuestos diarios.
Desde que introdujimos anuncios por primera vez en nuestra Tienda en 2006, hemos fijado el precio de los clics usando una forma de subasta generalizada de "segunda posición de precio", que era y sigue siendo el estándar de la industria y significa que los anunciantes pueden pagar menos que su puja. Nuestro enfoque inicial era simple: los anunciantes ingresan una puja, y si ganan, pagarían solo lo suficiente para superar al siguiente anuncio mejor clasificado. Nuestras subastas tomaban en cuenta la relevancia hasta cierto punto, pero estaban mucho más ponderadas hacia el monto de puja más alto.
Si bien podríamos haber decidido seguir favoreciendo las pujas más altas, en cambio elegimos enfocarnos en pujas más relevantes para asegurar la mejor experiencia posible para compradores y anunciantes. A medida que nuestros modelos avanzados de relevancia basados en aprendizaje automático ponderaron más la relevancia frente a la puja más alta, vimos que las pujas ganadoras disminuyeron significativamente. Eso fue bueno para anunciantes y compradores, pero significó que las ubicaciones premium en nuestra Tienda estaban siendo subvaloradas.
Como cualquier espacio publicitario minorista, ya sean estantes o cabeceras de góndola, existe un valor para ubicaciones específicas. Con anuncios relevantes ganando cada vez más a precios por debajo del valor de mercado, comenzamos a probar un concepto llamado "precios de reserva suaves", un valor mínimo en tiempo real que busca reflejar mejor lo que realmente vale cada ubicación. También introdujimos lo que llamamos una "reserva dura", que es el mínimo que una puja debe superar para entrar en una subasta. La reserva dura ayuda a cubrir nuestros costos, mientras que las reservas suaves representan lo que estimamos como el verdadero valor de mercado de la ubicación del anuncio. Reservas como estas son comunes en toda la industria.
Nuestra subasta analiza una combinación de cuál anuncio es más relevante para el cliente y el precio que un anunciante está dispuesto a pagar. Así funciona: Los anunciantes pujan un precio máximo por una ubicación. Cuando la puja del anunciante ganador supera tanto la reserva dura como la suave, pagan la reserva suave, que es menos de lo que estaban dispuestos a pagar. Cuando la puja del anunciante ganador supera la reserva dura pero no alcanza la reserva suave, aun así otorgamos la ubicación a ese anunciante y pagan su puja. En ningún escenario un anunciante paga más que su puja.
En cualquier día dado, revisaremos miles de millones de pujas para colocar anuncios en nuestro sitio en muchas ubicaciones y formatos de anuncios diferentes. No hay dos subastas que sean totalmente iguales. Para cualquier búsqueda individual de un cliente, potencialmente podría haber cientos de miles de anuncios compitiendo para ser seleccionados y mostrarse al comprador. Reducimos eso a menos de mil candidatos eliminando los anuncios menos relevantes. Luego aplicamos una puntuación de clasificación a cada anuncio elegible basada en relevancia y puja. Con el tiempo, nuestra fórmula de clasificación ha dado cada vez mayor peso a la relevancia por encima del monto de la puja. El anuncio mejor clasificado es el que mejor equilibra relevancia y valor de la puja.
Con este enfoque, en 2024, aproximadamente el 92% de los anuncios de Sponsored Products seleccionados no correspondían a la puja más alta, frecuentemente por un amplio margen. La puja media del anunciante ganador es típicamente alrededor de la puja número 128 por monto. Esto significa que el costo del anunciante ganador es casi siempre menor de lo que sería si hubiéramos seleccionado anuncios solo por puja.
La FTC alega que los anunciantes fueron perjudicados porque no entendían cómo funcionaba nuestra subasta y, por lo tanto, pagaron de más. No solo describimos correctamente nuestros precios y subastas a los anunciantes, sino que esta afirmación malinterpreta fundamentalmente cómo se comportan los anunciantes. Los anunciantes ajustan las pujas basándose en resultados del mundo real, no en descripciones de la mecánica de la subasta. Sin embargo, incluso si se acepta la premisa errónea de la FTC de que los anunciantes mantienen sus pujas constantes independientemente del rendimiento del anuncio, estimamos que los anunciantes han ahorrado más de $8 mil millones de dólares de 2021 a 2025 como resultado de que Amazon incorpora la relevancia del anuncio en nuestra subasta en lugar de seleccionar anuncios solo por puja. La realidad es que de 2019 a 2024, la puja ganadora promedio para anuncios de búsqueda de Sponsored Products cayó un 50%, lo que demuestra que los anuncios altamente relevantes estaban ganando cada vez más ubicaciones con pujas más bajas.
Tampoco hay daño para los consumidores. La propia demanda de la FTC no cita evidencia alguna de aumentos de precios para los consumidores. En más de 150 páginas, el daño al consumidor se menciona solo un puñado de veces y nunca se sustenta con datos. Su modelo de daños asume que no hay traspaso de costos a los consumidores. Su compensación propuesta va dirigida a los anunciantes, no a los compradores. Esto se debe a que no hay daño al consumidor: para los anuncios de búsqueda de Sponsored Products, de 2019 a 2024, el costo promedio por clic para los anunciantes se mantuvo estable ajustado por inflación. Los anunciantes pagaron lo mismo o menos por publicidad que entregaba resultados cada vez mejores. Si los costos publicitarios estuvieran aumentando y trasladándose a los consumidores, los datos lo mostrarían. No es así.
En 2026, estimamos que los anunciantes generarán al menos un 58% más de ventas con este modelo —en lugar de ser clasificados por el monto de puja más alto— y al menos un 46% mejor retorno sobre la inversión publicitaria gracias a nuestro enfoque en la relevancia. Además, los compradores tienen un 58% más de probabilidades de ver anuncios de productos que considerarían hacer clic o comprar porque priorizamos la relevancia del anuncio en lugar de simplemente la puja más alta. Las tasas de conversión (la tasa a la que un cliente compra el producto anunciado después de ver el anuncio) han aumentado más del 24% para anunciantes individuales de Sponsored Products de 2021 a 2025. De 2019 a 2024, el costo promedio por clic para los anunciantes se mantuvo estable ajustado por inflación, lo que significa que los anunciantes pagaban el mismo costo por un producto que entregaba un valor cada vez mayor.
La FTC ha cuestionado si las comunicaciones de Amazon describieron adecuadamente cómo funciona nuestra subasta después de que introdujimos modelos de relevancia más avanzados y precios de reserva, y si deberíamos haber mejorado nuestra comunicación con los anunciantes.
En 2018, teníamos la confianza de que lanzaríamos completamente los modelos avanzados de relevancia basados en aprendizaje automático, por lo que actualizamos el contenido de Sponsored Ads para explicar claramente nuestro enfoque en la relevancia y que a los anunciantes se les podría cobrar hasta el monto de su puja. El Constructor de Campañas de la Consola de Anuncios, donde los anunciantes crean campañas, establecen pujas y gestionan el gasto, ha declarado claramente desde 2018 que una puja representa el máximo que se le podría cobrar a un anunciante. Lo hicimos para reflejar cómo funcionan nuestros modelos en la entrega de publicidad cada vez más relevante para los clientes y que genera mayor valor para los anunciantes.
La FTC seleccionó cuidadosamente un pequeño número de materiales, como algunos videos educativos en línea y contenido de capacitación que contenían ejemplos antiguos o simplificados sobre cómo se ejecutan nuestras subastas, que se pasaron por alto cuando auditamos nuestros materiales como parte de esa actualización inicial. Estos eran generalmente materiales de bajo alcance y baja interacción que nunca formaron parte de la consola de gestión de campañas del anunciante. Cuando los descubrimos, los eliminamos o actualizamos.
Para poner en perspectiva el alcance de estos materiales: tres cursos de capacitación a los que la FTC ha señalado que hacían referencia a lenguaje de subasta anterior tuvieron un total combinado de 1,849 inscripciones y 779 finalizaciones durante toda su vida útil. Un curso tuvo solo 23 inscripciones y 14 finalizaciones en total. La mediana de inscripciones de los tres cursos fue más de 100 veces menor que la mediana de los principales cursos de capacitación de Amazon. Incluso el más utilizado de los tres atrajo menos del 1% de las inscripciones del curso de capacitación principal. Uno de los videos educativos citados en la demanda fue visto por solo 928 espectadores en un período de 2.5 años, lo que representa aproximadamente el 0.09% de los anunciantes de Sponsored Ads en Estados Unidos.
Monitoreamos cuidadosamente los contactos entrantes de anunciantes en todos los temas, y a lo largo de todos estos cambios, los contactos relacionados con cómo funcionan nuestras subastas siempre han sido muy bajos. Los contactos de los clientes reflejan abrumadoramente preocupaciones prácticas de gestión de campañas: pujas, presupuestos, costo por clic, gasto, configuración de campañas, preguntas sobre rendimiento y optimización. Tras la amplia cobertura mediática en Estados Unidos e internacionalmente sobre nuestras subastas, hubo muy pocos contactos de anunciantes, y no observamos cambios en el gasto de los anunciantes como resultado.
Cuando la FTC planteó preocupaciones sobre nuestras descripciones de subasta, las tomamos en serio. Realizamos una revisión para asegurar que todas las comunicaciones estuvieran actualizadas y actualizamos nuestro contenido de Ayuda de Amazon Ads para explicar explícitamente el uso de precios de reserva. Además, ahora realizamos auditorías regulares entre equipos y capacitaciones de ventas para asegurar una comunicación clara y consistente sobre los cambios en nuestra subasta.
Asimismo, después de revisar más de 1.5 millones de páginas de correos electrónicos y documentos a lo largo de varios años, la FTC se apoya en un pequeño número de instancias donde usamos explicaciones simplificadas sobre nuestras subastas para alegar que hubo un esfuerzo concertado a nivel de toda la empresa para engañar a los anunciantes. Esto es rotundamente falso. Con una cultura de comunicación escrita como la nuestra, las personas a veces usan el correo electrónico como un medio para lluvia de ideas y sugerencias, expresando ideas, probando hipótesis, pero en ocasiones expresando pensamientos que están mal formados o que cambian después con el beneficio de la conversación y otras perspectivas. Casi toda decisión de cierta importancia se toma en una reunión y a través de múltiples reuniones. Un correo electrónico aislado no es indicativo de la intención de un equipo ni siquiera de un punto de vista colectivo. Además, como empresa publicitaria centrada en el cliente, nuestro equipo de publicidad, incluyendo líderes senior, se comunica con los anunciantes de manera regular y no es inusual simplificar una descripción en estas instancias.
Volviendo a cómo los anunciantes realmente forman sus pujas, los compradores de anuncios hoy utilizan plataformas publicitarias programáticas altamente sofisticadas y automatizadas que tienen un profundo entendimiento de cómo funcionan las subastas en diferentes proveedores, permiten la experimentación con pujas y se utilizan para maximizar resultados y retorno de inversión.
Los precios de reserva son comunes en la industria y nuestro uso de ellos es consistente con los líderes de la industria. La presencia de precios de reserva en realidad no cambia cómo los anunciantes pujan en la práctica. Los anunciantes optimizan sus campañas basándose en los resultados reales de la subasta: lo que pagan, lo que ganan y el rendimiento que ven. No pujan basándose en descripciones simples del formato de subasta. Incluso si un anunciante quisiera incorporar los precios de reserva en su estrategia, no podría hacerlo fácilmente porque las reservas se determinan en tiempo real y no son predecibles con antelación por nadie, incluyendo Amazon o el anunciante.
Los anunciantes de todos los tamaños gestionan activamente sus pujas utilizando una variedad de herramientas y datos. Muchos usan herramientas de puja automatizada de Amazon o servicios de terceros para gestionar campañas basándose en datos de rendimiento en tiempo real. Estas herramientas monitorean clics, compras, costo por clic y retorno sobre la inversión publicitaria, y ajustan automáticamente las pujas para obtener los mejores resultados. Invertimos fuertemente en hacer que estas herramientas sean accesibles para anunciantes de todos los niveles.
En campañas activas, de 2019 a 2024, el ochenta por ciento de los cambios de puja en anuncios de búsqueda de Sponsored Products con clics ocurrieron dentro de un día del cambio anterior. Los anunciantes, y las herramientas automatizadas que utilizan, responden a las condiciones competitivas y los resultados reales de la subasta. Como ejemplo, en un estudio, cuando un anunciante dejó de pujar por palabras clave específicas, las pujas promedio para esas palabras clave de los competidores cayeron aproximadamente un 83%, de $15.96 a $2.74. Los anunciantes optimizan basándose en lo que realmente está sucediendo, en tiempo real.
Amazon invierte fuertemente en brindar a los anunciantes las herramientas y los datos que necesitan para impulsar resultados. Los anunciantes obtienen informes en tiempo real sobre el costo por clic real, retorno sobre la inversión publicitaria, volumen de clics, datos de compras y atribución de ventas. Una de estas herramientas, Amazon Marketing Stream, va más allá: envía datos de rendimiento por hora a nivel de palabra clave y ubicación directamente a los propios sistemas de los anunciantes, para que las pujas, presupuestos y configuraciones de campaña puedan actualizarse automáticamente en respuesta a lo que está funcionando, sin necesidad de que nadie extraiga manualmente un informe o revise un panel de control.
Hemos compartido todo esto con la FTC en múltiples ocasiones. Los datos, el contexto de la industria, la evidencia de cómo se comportan realmente los anunciantes y la información que demuestra que nuestra subasta funciona según lo previsto. Han mostrado poco interés en interactuar con los hechos y parecen más enfocados en intentar asegurar una victoria monetaria sustancial para ellos mismos y los estados que puedan atraer con esta posibilidad.
La evolución de Sponsored Ads ha sido un camino hacia mejores resultados para todos: brindando a vendedores y proveedores la capacidad de promocionar sus productos en la Tienda, publicidad altamente relevante para los compradores y mayores ventas y rendimiento para los anunciantes. Hemos proporcionado a los anunciantes orientación sobre nuestras subastas y precios en las principales herramientas que usan para gestionar sus campañas, y seguimos actualizando esa orientación. Esperamos presentar nuestro caso en los tribunales.
